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六年來,微信公眾號如何改變信息的傳播格局

作者: 來源: 日期:2019-11-04 11:34:52 人氣:11 加入收藏 評論:0 標簽:微信公眾號開發

2018年8月,微信公眾平臺正式上線6年,一篇梳理微信公眾號成長史的推文《六年,公號改變命運》刷爆朋友圈,再度引起人們的廣泛關注。2012年,秉承“再小的個體,也有自己的品牌”的宗旨,微信公眾平臺在互聯網世界掀起一場劇烈而持久的風暴,徹底改變了內容傳播的生態格局,也改變了很多人的命運。從萌芽到破土、啟程、風起、轉身、驚雷、持續……公眾號用6年時間書寫了無限的可能。微信公眾平臺的興起為大眾搭建了自由表達的空間,不少公眾號在“眾聲喧嘩”中脫穎而出,寫著“10萬+”的爆款文章,拿著上百萬的經濟回報,搶占輿論熱點,引領一種獨特的文化潮流。經歷6年的風云變幻,微信公眾號如何改變了信息的傳播格局?作為內容生產的新生力量,公眾號折射出什么樣的社會文化現實?在其背后又隱藏著哪些問題和弊端?本文擬從內容生產、風格建構、傳播困境三個維度來反思微信公眾號的傳播實踐。

一、內容生產:“去中心化”潮流中的“再中心化”

如果我們想要真正理解微信公眾號的傳播實踐,那么必須重新回到歷史的軌道中去考察。傳統媒體時代,信息作為一種重要的稀缺資源主要掌握在大眾媒介手中,傳統主流媒體在傳播活動中獨占話語權,大眾只是單一的信息接收者,此時的信息傳播是一種自上而下的中心化傳播模式。到了新媒體時代,互聯網的發展和媒介技術的進步不僅打破了傳統媒體在時間和空間上受到的限制,為信息的流動創造了更加開放自由的傳播語境,也在技術層面賦予了每一個受眾發聲的權利。當越來越多的用戶參與到內容生產和信息發布的流程中,這些分散、獨立的信息源構成了一個扁平且多元化的信息互聯網絡,徹底顛覆了傳統大眾媒介中心化、集中式的傳播路徑。

在這種大背景下,論壇、博客、微博等自媒體平臺如雨后春筍般地興起,“人人都有麥克風”的時代來臨了。據《中國互聯網發展報告2018》統計,截至2017年12月31日,中國網民數量已達7.72億人。由于每一個人都可以參與信息的生產和傳播,自媒體海量的、即時的信息流使曾經作為傳播中心的傳統媒體受到冷落。再者,隨著自媒體的成長和信息渠道的日益多元化,傳統媒體作為權威機構的輿論引導能力也在下降。在當下“你說我說大家說”的傳播格局中,人人都可以隨時隨地加入輿論場,很多情況下,自媒體所發出的代表民眾的、多元的聲音同樣能產生“一石激起千層浪”的效果,其影響力不亞于傳統的媒體機構??傊?,傳統媒體不再獨占鰲頭,“去中心化”已成為一股勢不可擋的潮流。

微信公眾號正是成長于這股“去中心化”的潮流中,它回應時代的召喚,并與之產生巨大的共鳴。作為自媒體平臺,微信公眾號自誕生之初就強調“個體”,主張以個體打造品牌,頗有“一個人,也是一支隊伍”的豪邁,彰顯了自媒體與時俱進的傳播影響力?;谖⑿胚@個高度普及的社交媒體平臺,越來越多的人接觸、了解、使用并開設了自己的公眾號。中國產業發展研究網的調查數據顯示,自2012年微信公眾號上線以來,其數量不斷增長,截至2017年12月,微信公眾號的數量已超過2000萬??梢?,微信公眾平臺的推出為內容創作者提供了更多的選擇,并逐漸形成了全民參與的趨勢。隨著競爭中的優勝劣汰,不少頭部公眾號在“眾聲喧嘩”中脫穎而出,成為自媒體時代新的意見領袖。

我們知道,所謂“意見領袖”,是指在“網絡傳播中為他人提供信息和觀點,并且對他人有一定影響力的‘活躍分子’”。在網絡輿論的形成和演化過程中,針對各種社會熱點和敏感話題,在網民中總會涌現出一批意見領袖。他們通常處于信息源的上端,能夠獲取一般受眾無法獲取的信息;他們發表有影響力的意見,提出導向性見解,鼓動并引導公眾認識社會問題。傳統媒體時代,意見領袖主要作為大眾傳媒與普通受眾之間的信息中介而存在;到了網絡新媒體時代,雖然說傳統的信息傳播格局被打破,但意見領袖這個群體并沒有消失,反而在互聯網所建構的自由、開放、便捷的傳播空間中更為活躍,也更加引人注目。熱門博客、微博大V、頭部公眾號等都屬于網絡意見領袖的范疇。

究其根源,網絡意見領袖的崛起主要歸因于這個時代注意力資源的稀缺?;ヂ摼W在帶來海量信息的同時,也在媒體行業中打響了一場注意力資源的爭奪戰,這主要體現在兩個方面:其一,受眾的注意力是稀缺的。由于時間和精力的有限性,受眾每天只能接受一定數量的信息,他們會根據自身的需要對信息做出篩選,媒體發出的信息并不一定能得到有效的閱讀和反饋。其二,媒體能得到關注的資源也是稀缺的,“論壇首頁”、“微博熱搜”、“頭版頭條”必然只能容得下少量最重要的信息,而大部分信息則會在資訊的海洋中悄無聲息地沉沒。在這種情況下,受眾想要準確找到自己需要的信息,往往會選擇幾個意見領袖作為引導,于是,在自媒體“你方唱罷我登場”的一派欣欣向榮中,便涌現出了一些網絡意見領袖,他們集聚了大批的粉絲,形成了一種新的中心。

由此可見,“去中心化”也并不意味著無中心,傳統的信息傳播中心的消解通常伴隨著新的傳播中心的崛起,微信公眾號的傳播也不例外。盡管作為自媒體的公眾號為社會大眾提供了


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